Nous y sommes.
Mi-Octobre, la période de l'année souvent la plus complexe pour les marketers dans le B-to-B. Il nous faut construire le budget marketing 2021 !
Et la période se prête plus à la rationalisation des dépenses voire de coupes franches, plus que dans l'investissement. Voici 5 éléments de réflexion pour vous aider dans cette démarche.
1-Revisiter les contrats des agences : Impliquer le service achat.
Aie ! Sujet délicat généralement. Parce qu'il nécessite de revisiter les contrats existants, les services fournis et les résultats délivrés.
Le contrat peut-il être associé à une atteinte de résultats ? Peut-il être arrêté à tout moment ? Y a-t-il possibilité de changer le périmètre couvert ? Comment s'assurer qu'un contrat au forfait est vraiment utilisé à 100% ?
Mais soyons honnêtes : Il est toujours plus facile de renégocier un contrat avec une agence lorsque la communication est régulière et transparente.
Les revues régulièrement (semestrielles par exemple) sont essentielles pour maintenir une réaliste analyse entre attentes et services livrés. Certes, tout ne pas être mesuré dans un tableau excel, malgré tout il est important d'évaluer ce réel apport et de l'aligner aux couts associés.
Il n'est pas anodin non plus de contrôler les couvertures de services entres différentes agences. Histoire de ne pas se retrouver avec des agences aux contrats différents mais avec des possibilités similaires.
C'est souvent le cas dans le monde digitale, ou le marketing est à la recherche de compétences pointues en SEO, d'autres en Performance, Contenus, Retargetting.
Cet éclatement est souvent la source de multiplication d'agences, donc de contrats. La consolidation quand elle est possible, est une évidente opportunité de gains.
2-L'infrastructure, source de coûts cachés !
Malheureusement, le marketing est friand de technologies. Et est un gros consommateur de licences en tout genre, ou en souscriptions diverses.
Sans ordre particulier, citons les abonnements aux sites d'images ou de gestion de vidéos, aux plateformes de campagnes payantes par carte, à des fils d'informations, aux outils de créations graphiques jusqu'aux outils de Marketing Automation Tool, voire les licences LinkedIn Sales Navigator et les noms de domaine des différents sites web.
Penser à faire une consolidation dans un modeste tableau excel de ces dépenses est clé. Il va permettre de maitriser les dates de renouvellement en particulier. Ne pas hésiter soit à renégocier soit à basculer vers des outils gratuits qui fleurissent sur la toile. Et arrêter des noms de domaines non stratégiques
Il n'y a pas de ratio particulier à respecter, tant les entreprises ont des approches différentes notamment sur les licences d'outils. Mais rester à moins de 3-4% est déjà un bon début. Monter à +/-10% peut s'avérer nécessaire si la dimension création graphique est internalisée.
3-Externaliser ? Internaliser ?
Ne pas avoir d'idées pré-concues !
En fait cette question est assez générique chaque année. Elle prend une nouvelle saveur cette année en période de fortes contraintes. Quelle stratégie prendre alors ?
Si la démarche est simplement de rationaliser les couts, faisons alors le calcul en quelques étapes :
Faire un bilan des besoins à venir en types d'opérations;
Quelles compétences sont alors nécessaires pour mener à bien ces futurs besoins ?
Avez vous les ressources en internes ayant ces compétences ?
Si oui y a-t-il des coûts de formation nécessaires ?
Si non, deux possibilités :
Recruter si c'est possible : Quels sont les coûts de recrutement, puis d'intégration d'une telle ressource ? Penser que ce temps d'intégration impactera les délais de mise en œuvre des programmes envisagés.
Externaliser : Rechercher une agence ou un freelance; Négocier le tarif; Former aux outils, méthodes et process en place.
L'étude vaut réellement la peine d’être faite. Il faut également penser que recruter est un engagement à long terme, et que l'épanouissement d'un collaborateur se fait aussi dans les possibilités d'évolutions internes. L'externalisation permet elle de combler des lacunes en matière de compétences qui peuvent être utiles pour le lancement d'un projet donc idéal pour un court / moyen terme.
4-Sur quelles activités se focaliser ?
Calculer le coefficient de contribution par lead généré.
Arrive la question du retour sur investissement des activités marketing. C'est généralement parce que le marketing est souvent incapable de faire ce calcul de manière "scientifique" ou plus simplement de manière précise, qu'il vaut mieux ramener le débat sur le terrain du coût par lead généré.
A-Ce calcul doit prendre en considération les sources de ces leads (web, webinars, Evènements, SEO, Adwords, Content Syndication ....), les segments de marché visés (Grands comptes, PME ....) et le niveau d'audience ou de personas visés.
B-Comparez ces résultats avec les benchmarks du marché.
Des études existent, démontrant par exemple qu'un lead issu d'une campagne LinkedIn peut couter au moins 150 euros.
C-Maintenant que vous avez un cout moyen de lead par type de campagnes, il s'agit de le ramener à la valeur moyenne de chaque potentielle affaire qu'il pourrait générer.
Dès lors, on obtient un coefficient de contribution (Valeur deal / Cout lead) qui va servir de comparaison entre chaque campagne. Et donc permettre de mener une véritable analyse des activités marketing les plus génératrices de valeur. Sous réserve de bien prendre en compte le volume de leads générés pour satisfaire les objectifs commerciaux.
Un vrai débat à mener avec les équipes commerciales, dont l'objectif est d'avoir un consensus pour se focaliser sur moins d'actions, mais plus avec plus d'impacts.
Second objectif pour le marketing, arrêter de saupoudrer son budget et rester vraiment focus en mettant plus de moyens.
5-Redéfinir les priorités :
Se rapprocher de ses pairs !
Le marketing n'est pas le seul département à voir son budget comprimé et à devoir prendre des décisions. Mais c'est une démarche complexe, peu motivante, et où un sentiment de solitude peut apparaitre.
C'est dans ces moments, qu'il faut échanger, engager les discussions avec les autres managers et directeurs afin de travailler ensemble pour aligner les priorités.
Certes les décisions de coupe ou de désinvestissement sont toujours des prises de décisions individuelles, mais elles s'intègrent dans un cadre collectif.
Durant ma carrière j'ai eu la chance d'avoir toujours trouvé de véritables partenaires aux finances, avec des collègues Business Analystes qui m'ont apporté des angles d'approche sur la gestion du budget à l'aide d'indicateurs et de process. Histoire de dépersonnaliser les aménagements budgétaires et de prendre des décisions sur la base de données.
N'hésitez pas à partager vos expériences !
Et si vous avez besoin d'aide, prenons un café virtuel en réservant votre créneau sur notre site. A très bientôt.
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